Deutschland gehört zu den wenigen Industrienationen, die bis heute den eigenen Anteil am Weltexport ausbauen konnten. In zwei Dritteln aller Marktsegmente sind deutsche Unternehmen unter den Spitzenpositionen zu finden*. Dabei sind gut 90% dieser deutschen Weltmarktführer mittelständische Unternehmen – sogenannte Hidden Champions[1].
Was ist ein „Hidden Champion“?
Hidden Champions sind überwiegend im B2B-Markt aktiv, haben sich auf Teil- oder Nischenmärkte spezialisiert und sind oft seit vielen Generationen in Privatbesitz und Familienhand. Aufgrund ihrer Produktqualität und Innovationskraft nehmen sie in Ihrem Marktsegment eine Spitzenposition ein.[2]
Doch die Globalisierung sorgt mehr und mehr für Konkurrenz aus den Schwellenländern, die in den Wettbewerb mit den etablierten, deutschen Mittelständlern treten.
Problemstellung – vergleichbare Konkurrenz
Technologisches Know-how, Produktqualität oder Innovationskraft als Alleinstellungsmerkmale und Erfolgsfaktoren verlieren zunehmend an Bedeutung und werden inzwischen vorausgesetzt. Die Vergleichbarkeit von Waren und Dienstleistungen nimmt zu – in der Folge nimmt das Differenzierungspotential im globalen Wettbewerbsumfeld ab. Denn auch die deutschen Hidden Champions erweitern ihren Wirkungskreis über die nationalen Nischenmärkte hinaus, um ihre Marktführerschaft zu festigen und langfristig auszubauen.
Lösung – die Marke als wertvoller Differenzierungsfaktor
Beim Kampf um internationale Märkte, ist sich der Großteil der Unternehmen einig, dass die Markenbekanntheit, auf Basis eines ganzheitlichen Markenauftritts, eine wichtige Bedeutung für den Geschäftserfolg hat. Denn der zentrale strategische Erfolgsfaktor einer Marke kann vom Wettbewerb – im Gegensatz zu Produktmerkmalen – nicht kopiert werden.
Eine prägnanter Markenauftritt vereint die differenzierenden Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens und nimmt somit eine wichtige, vertriebsunterstützende Funktion ein. Eine starke Marke sichert langfristig die Markstellung, schafft Vertrauen, erhöht die Kundenloyalität und macht damit ein Unternehmen auch in Krisenzeiten beständiger.
Doch eine erfolgreiche Marke muss aktiv entwickelt und gepflegt werden. Es müssen Werte implementiert werden, die Kunden und Lieferanten in Produkten, Prozessen und Dienstleistungen wiederfinden.
Wunsch und Wirklichkeit
Viele Unternehmen verwechseln das Markenzeichen (Logo) mit der Marke und entwickeln – auf Basis des eigenen Selbstbildes, welche sich von isolierten Vorstellungen der Geschäftsführung ableitet – ein Corporate Design.
Doch mit der oberflächlichen Umsetzung eines einheitlichen Erscheinungsbildes ist den Unternehmen langfristig nur bedingt geholfen. Denn häufig werden die tatsächlichen Anforderungen des Marktes und die Bedürfnisse der Kunden nicht berücksichtigt. Für eine professionelles, glaubhaftes Markenimage müssen Selbst- und Fremdbild aufeinander abgestimmt werden. Dazu bedarf es erst einmal einer selbstkritischen Ist-Analyse und der Involvierung der eigenen Kunden in den Markenprozess. Die daraufhin definierte, faktenbasierte Positionierung bildet die Grundlage für die Differenzierung bzw. Abgrenzung zu anderen Mitbewerbern und für die Implementierung eines Corporate Design.
Von der Marke zum Markenauftritt
Das Corporate Design als Bestandteil des gesamtheitlichen Markenauftritts (Corporate Identity) übersetzt das Leistungsversprechen eines Unternehmens in ein einzigartiges und prägnantes Erscheinungsbild. Wenn die Positionierung und damit verbundenen Markenwerte strategisch und visuell schlüssig in das Corporate Design transferiert werden, wird ein starke Marke auch dann intuitiv erkannt, wenn nur Teile des Gesamtauftritts, wie z.B. die Farb- und Bildwelt, wiederkehrende Gestaltungselemente, eine markante Typografie oder prägnante Material, verfüg- oder sichtbar sind – und zwar unabhängig vom gewählten Medienkanal.
User-Focused Brand Implementation
Die Entwicklung der grundlegenden Gestaltungselemente (Logo, Farbklima, Bildwelt, Typografie, Formenkanon u.a.) eines einheitlichen Unternehmensauftritts als Teil einer starken Marke ist aber nur eine Aufgabe, die es für das Unternehmen und die zu betreuende Agentur zu bewältigen gibt.
In der Implementierungsphase entscheidet sich, ob das entwickelte Corporate Design auch einfach anzuwenden ist und problemlos von Mitarbeitern und externen Dienstleistern auf die unterschiedlichen Kommunikationsmedien übetragen und angepasst werden kann.
Denn der Weg von der Anwendung der einzelnen Gestaltungselemente hin zur Gestaltung einer einheitlichen Unternehmenskommunikation, über alle Medienkanäle hinweg, stellt sich in der Praxis häufig als anspruchsvoller heraus, als es die ursprüngliche CD-Entwicklung vermuten lässt.
CD-Guidelines – zuviele Regeln, zuwenig Anwendung
Nicht selten sind die Anwendungsregeln, die in einem CD-Manual zusammengefasst werden zu umfangreich. Von den mit einer Mediengestaltung beauftragten Dienstleistern oder den eigenen Mitarbeitern werden diese dann schnell falsch interpretiert oder gar ignoriert.
Ein CD-Manual ist also, im Gegensatz zu einem BrandBook kein imageförderndes, textlastiges Medium, sondern eine klar verständliche, komprimierte Gebrauchsanweisung, die es Mitarbeitern und externen Dienstleistern ermöglicht, schnell und effektiv, Kommunikationsmittel – auf Basis der definierten Gestaltungselemente – umzusetzen.
Gestaltungsbaukasten – weniger ist mehr
Je komplexer der „Baukasten“ an Gestaltungsvariablen eines Markenauftritts ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine nachfolgende Implementierung langfristig scheitert.
Müssen zum Beispiel für die Gestaltung eines neuen Kommunikationsmittels jedes Mal aufs neue Elemente aufwenig erstellt werden (Bsp. Composings) oder liegen diese nicht in größenunabhängigen Formaten vor (Bsp. Pixelgrafiken), ensteht durch Abstimmungsschleifen und content-unabhängiger Gestaltung zusätzlicher Aufwand, der das Marketing nicht ent-, sondern belastet.
Ein Erscheinungsbild mit wenigen, klar definierten Gestaltungsvariablen motiviert Mitarbeiter und externe Dienstleister, die klar definierten CD-Regeln einzuhalten, vereinfacht die Umsetzungsprozesse von nachfolgenden Kommunikationsmitteln und schafft damit Freiräume im Workflow des Marketing.
Denn ein weiterer wichtiger Investitionsfaktor der für die Umsetzung und Implementierung eines neuen Corporate Design spricht, ist die nachhaltige Kostenersparnis durch die Vereinfachung und Optimierung von Marketingprozessen.
Fazit
Deutsche Mittelständler sehen sich zunehmend einer internationalen Konkurrenz gegenübergestellt. Sie benötigen deshalb eine starke Marke, die auf einer fundierten Positionierung und realen Markenwerten basiert. Die Visualisierung dieser Markenwerte erfordert ein funktionales Corporate Design, welches neben der Zielgruppe des Unternehmens auch die CD-Anwender in den Mittelpunkt stellt.
1) „Die Marken der deutschen Hidden Champions 2011“, Bielsalski & Company
2) Ein B2B-Marktführer kann im Vergleich zu einer anderen Marke 6,8 Prozent und im Vergleich zu einem unbekannten Wettbewerber 14 Prozent höhere Preise erzielen. © Bielsalski & Company „Die Marken der deutschen Hidden Champions 2013“ – eine Studie in Kooperation mit dem Magazin WirtschaftWoche.
